Prent, maj 2007

Er det tekstillustration eller annonce?
Alle er enige om, at annoncer og redaktionelt indhold er to vidt forskellige ting, og at læserne ikke må bringes i tvivl. Men der er mange måder at svæve rundt om den regel på. En af dem er at flyve i varmluftballon.

Af Søren Søgaard

Egentlig er det meget enkelt: Redaktionel tekst og annoncer må ikke blandes sammen, altså ikke i aviserne. Det kan man læse i de såkaldte ”Vejledende regler for god presseskik”, som blev formuleret af medieansvarsudvalget i betænkning nr. 1205/1990 og gengivet som bilag til bemærkningerne til den nugældende medieansvarslov. I reglernes afsnit B, som handler om ”Adfærd i strid med god presseskik”, står der i punkt 4, efter punkterne om beskyttelse af privatlivet, nænsomhed over for selvmord og beskyttelse af ofre for forbrydelser: ”Der bør opretholdes en klar skillelinje mellem annoncering og redaktionel tekst. Tekst og billeder foranlediget af direkte eller indirekte merkantile interesser bør kun bringes, hvis et klart journalistisk kriterium taler for offentliggørelse.”

Det har alle aviser og blade naturligvis taget til efterretning, og en hurtig rundtur i de trykte mediers normsæt viser en forbavsende enslydende regel med hensyn til adskillelsen af ”redaktionel tekst” og annoncer. Uanset om man henvender sig til en landsdækkende avis som Jyllandsposten, en gratisavis som Nyhedsavisen, fagbladet Fag og Arbejde, Atuagagdliutit/Grønlandsposten, Ugeavisen Odense eller en ugeavis som Lokal-Bladet Budstikken i Sønderjylland, får man en stort set enslydende besked, som i gennemsnit kan gengives sådan her: ” Enhver annonce, der efter bladets skøn kan forveksles med redaktionel tekst, skal øverst i annoncen forsynes med ordet ’ANNONCE’ og en satsstreg.”

Og kreative formater og løsninger er der mange af i medierne. Produkter bliver f.eks. omtalt i deres redaktionelle stof, f.eks. i et livsstilstillæg eller boligtillæg til en avis eller i et tv-program, hvor studieværten f.eks. besøger et byggemarked, en messe eller en virksomhed i en knivskarp balance mellem reklame og redaktionelt stof, og i en del tilfælde er der utvivlsomt tale om skjult reklame. Andre eksempler på kreative løsninger kan være

• en aftale mellem f.eks., en avis/et blad og en virksomhed om omtale af virksomheden og/eller dets produkter,
  
• annoncer, der er bestilt af annoncører, og som bliver udarbejdet af det blad, der bringer annoncerne (de såkaldte “advertorials” eller “promotions”).
• pressemeddelelser fra erhvervsdrivende, der er udformet som redaktionel tekst og derfor ofte uden videre kan indgå som en nyhed i medierne
  
• en svøbannonce, dvs. en annonce, hvor avisens omslag (forside, side 2 samt næstsidste side og bagsiden) udgør én, stor annonce. Forsiden af en avis er jo ellers traditionelt forbeholdt de redaktionelle hovedoverskrifter og nyheder
  
• aviser og blades temanumre eller tematillæg eller selvstændige annoncetillæg, som følger med dagbladene. Der kan være tale om livsstilstillæg og særtillæg om f.eks. have, biler, mode og rejser; Forbrugerombudsmanden har bemærket, at betegnelsen ”annoncetillæg” ikke betyder, at tillægget herefter frit kan indeholde både annoncer i de sædvanlige kendte former og annoncer i form af omtale af virksomheder og virksomheders produkter
  
• gratis aviser og gratis blade, som under ét kan betragtes som annoncer, f.eks. blade som Idé-Nyt, Hus og Have og Bolig og fritid
  
• blade, som udgives af erhvervsdrivende til forbrugere. Det er blevet almindeligt, at virksomheder udgiver blade til forbrugerne som led i virksomhedens markedsføring. I udseende og indhold ligner disse blade almindelige uge- og månedsblade.
  

På alle disse områder har Forbrugerombudsmanden og /eller Pressenævnet grebet ind i løbet af de sidste ti-femten år og bragt vildfarne medier tilbage på dydens smalle vej, for det er ikke kun de vejledende regler for god presserskik, der er i spil her, men også Markedsføringsloven, hvor det i § 4 hedder: ”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.” Overtrædelse af § 4 straffes med bøde, medmindre højere straf er forskyldt efter anden lovgivning. Det vil sige, at en virksomhed, som reklamerer på en måde, så det ikke kan ses, at det er reklame, kan få en bøde. Og sidste år udsendte Forbrugerombudsmanden Reklameidentifikation – skjult reklame, Forbrugerombudsmandens vejledning, juli 2006, som på mange måder er spændende læsning og kan give alle interesserede et overblik over en meget vildtvoksende græsplæne, hvor ukrudtet synes at blive ved med at skyde op.

Det er i denne sammenhæng, man skal se den oplevelse, læserne fik i trafikavisen Urban d. 20. marts og i gratisavisen dato en uge senere, d. 27. marts. Her sejlede læserne lige ind i tre farvestrålende varmluftballoner på en højreside midt i tekster om henholdsvis rejser og udlandsstof. Der hænger de bare, tre balloner i forskellige størrelser og med tekstomløb, uden forbindelse til teksten eller noget andet på siden i øvrigt. Ballonerne viser sig at være det, man kalder ”teasere”, for på det næste opslag sejler de videre på venstresiden (stadig omgivet af tekst om rejser og udlandsstof) og fører os så i mål på højresiden: En helsides annonce for onsdagslotto (med samme farveholdning som ballonerne, naturligvis), som lover os en ekstra fødselsdagslodtrækning om 10 ballonsafarirejser med 10 x 1 mio. i lommepenge.

Hvad er nu det? En skjult reklame, som bør anmeldes til forbrugerombudsmanden? En sammenblanding af redaktionel tekst og annoncer i strid med de vejledende regler for god presseskik? Det mener Allan Lillelund, annoncedirektør på Urban og dato, ikke. ”Det er klart, at en annonce som denne her har været oppe at vende i chefredaktionen et par gange, fordi der jo skal være et helt tydeligt skel mellem redaktionel tekst og annoncer, men det mener vi også, der er i det her tilfælde,” siger Allan Lillelund. ”Vi overholder selvfølgelig de gældende regler, men vi vil også gerne gøre vore kunder tilfredse, og det er den balance vi mener er i orden her, fordi ballonerne fører direkte ind i annoncen. Der skal mere og mere til i form af kreative formater og løsninger i det bombardement af informationer, mediebrugere udsættes for, og faktisk synes jeg, at lige netop den annonce er rigtig god.”

Men uanset hvordan det nu forholder sig med teasere og andre varmluftballoner, er der nok at holde øje med i et marked, hvor kreativiteten tilsyneladende er uudtømmelig, samtidig med at kampen om annoncekronerne bliver stadig hårdere: personer (kendte og ukendte) anvendt som reklamesøjler, duftmarkedsføring, vennehvervning, forhandlerpræmiering, sponsorering, skjulte reklamer på konferencer, i spillefilm, kunstværker, radio- og tv-programmer og oplysninger fra det offentlige samt kreativitet over for børn og unge, på internettet, m.m.m. Onsdagslottos lille ballonsafari ind over opslagene i Urban og dato vil måske vise sig at være noget af det mere uskyldige, vi som læsere og mediebrugere i øvrigt vil blive udsat for i de kreative formaters og løsningers ekspanderende univers.